روش‌های تحقیق کاربر: کدام روش برای کدام سوال؟

روش‌های تحقیق کاربر ابزارهایی هستند که با آن‌ها می‌فهمیم کاربرها چه کسانی هستند، چه می‌خواهند و با محصول ما چطور رفتار می‌کنند. رایج‌ترین روش‌ها مصاحبه، تست کاربردپذیری، نظرسنجی، مرتب‌سازی کارت، تست درختی، تست ۵ ثانیه، تست اولین کلیک و تحلیل ضبط جلسه هستند. انتخاب روش درست به سوالی بستگی دارد که می‌خواهید جوابش را بگیرید، نه به روشی که بیشتر از همه اسمش را شنیده‌اید.

اشتباه رایج تیم‌ها این است که اول روش را انتخاب می‌کنند و بعد دنبال سوال می‌گردند. مثلا چون نظرسنجی ساده است، هر سوالی را با نظرسنجی می‌پرسند؛ حتی سوالی مثل «منوی ما واضح است؟» که جواب قابل‌اعتمادش را فقط با دیدن رفتار کاربر می‌شود گرفت. در این مقاله دو محور اصلی برای دسته‌بندی روش‌ها را مرور می‌کنیم، هر روش را کوتاه معرفی می‌کنیم و در نهایت یک جدول عملی می‌دهیم که برای هر سوال، روش مناسب را نشان می‌دهد.

روش‌های کیفی و کمی

روش‌های کیفی به سوال «چرا» و «چطور» جواب می‌دهند. با تعداد کمی شرکت‌کننده اجرا می‌شوند، داده‌شان متن، مشاهده و نقل‌قول است و کمک می‌کنند مشکل‌ها و انگیزه‌هایی را پیدا کنید که از قبل نمی‌دانستید وجود دارند. مصاحبه و تست کاربردپذیری با چند نفر نمونه‌های کلاسیک این دسته‌اند.

روش‌های کمی به سوال «چند تا» و «چقدر» جواب می‌دهند. نمونه بزرگ‌تری لازم دارند و خروجی‌شان عدد است: نرخ موفقیت، درصد انتخاب، میانگین امتیاز. نظرسنجی با سوال‌های بسته، تست درختی و تحلیل داده رفتاری سایت در این دسته قرار می‌گیرند.

هیچ‌کدام بهتر از دیگری نیست. روش کیفی بدون کمی ممکن است شما را به خاطر حرف دو نفر به مسیر اشتباه ببرد. روش کمی بدون کیفی ممکن است به شما بگوید مثلا ۴۰ درصد کاربرها در مرحله پرداخت خارج می‌شوند، ولی نمی‌گوید چرا. ترکیب درست معمولا این است که با کیفی مشکل‌ها را کشف کنید و با کمی اندازه و اولویتشان را بسنجید.

روش‌های رفتاری و نگرشی

محور دوم این است که داده از کجا می‌آید. روش‌های نگرشی چیزی را می‌سنجند که کاربر می‌گوید: نظرش، باورش، ترجیحش. روش‌های رفتاری چیزی را می‌سنجند که کاربر انجام می‌دهد: کجا کلیک می‌کند، کجا گیر می‌کند، چه چیزی را پیدا نمی‌کند.

این تفاوت مهم است، چون حرف و رفتار آدم‌ها همیشه یکی نیست. کاربری که در نظرسنجی می‌گوید «همیشه قبل از خرید نظرات را می‌خوانم» ممکن است در ضبط جلسه هیچ‌وقت تا بخش نظرات اسکرول نکند. هر وقت سوالتان درباره رفتار است، تا جای ممکن رفتار را مشاهده کنید و به گزارش خود کاربر بسنده نکنید.

با کنار هم گذاشتن این دو محور، تصویر ساده‌ای به دست می‌آید. مصاحبه کیفی و نگرشی است، نظرسنجی معمولا کمی و نگرشی، تست کاربردپذیری کیفی و رفتاری، و تست درختی یا تحلیل نقشه حرارتی کمی و رفتاری. وقتی پروژه‌ای را برنامه‌ریزی می‌کنید، خوب است دست‌کم از دو خانه این جدول ذهنی داده داشته باشید.

مهم‌ترین روش‌های تحقیق کاربر

مصاحبه کاربر

گفتگوی یک‌به‌یک برای فهمیدن زمینه زندگی و کار کاربر، انگیزه‌ها و دغدغه‌هایش. بهترین روش برای مرحله کشف، وقتی هنوز نمی‌دانید چه چیزی را نمی‌دانید. نکته‌های اجرای خوبش را در راهنمای مصاحبه با کاربر آورده‌ایم.

تست کاربردپذیری

از کاربر می‌خواهید یک کار واقعی را با محصول یا پروتوتایپ انجام دهد و رفتارش را می‌بینید. نزدیک‌ترین روش به حقیقت برای فهمیدن اینکه طراحی کار می‌کند یا نه.

نظرسنجی

برای سنجیدن نظر، رضایت یا ویژگی‌های گروه بزرگی از کاربران. سریع و ارزان است، ولی کیفیتش کاملا به کیفیت سوال‌ها بستگی دارد.

مرتب‌سازی کارت و تست درختی

مرتب‌سازی کارت نشان می‌دهد کاربرها محتوا را در ذهنشان چطور گروه‌بندی می‌کنند و برای طراحی منو و دسته‌بندی به کار می‌آید. تست درختی بعد از آن می‌آید و می‌سنجد کاربر در ساختار پیشنهادی شما چیزی را پیدا می‌کند یا نه.

تست ۵ ثانیه و تست اولین کلیک

تست ۵ ثانیه برداشت اول را می‌سنجد: کاربر بعد از چند ثانیه دیدن صفحه، چه چیزی یادش مانده و فهمیده این صفحه درباره چیست. تست اولین کلیک نشان می‌دهد کاربر برای شروع یک کار، اول کجا را کلیک می‌کند؛ و اولین کلیک درست، شانس موفقیت کل کار را خیلی بالا می‌برد.

تست ترجیح

دو یا چند طرح را نشان می‌دهید و می‌پرسید کدام را ترجیح می‌دهند و چرا. برای تصمیم‌های بصری و لحن مناسب است، به شرط اینکه دلیل‌ها را هم بخوانید.

ضبط جلسه و نقشه حرارتی

داده رفتاری از کاربران واقعی سایت، بدون اینکه بدانند در یک تست شرکت کرده‌اند. نشان می‌دهد کجا کلیک می‌کنند، تا کجا اسکرول می‌کنند و کجا کلافه می‌شوند.

جدول انتخاب روش: برای هر سوال کدام روش؟

این جدول را می‌توانید به‌عنوان نقطه شروع استفاده کنید. ستون اول سوالی است که تیم شما دارد، ستون دوم روشی که بهترین جواب را می‌دهد.

روش‌ها در چرخه ساخت محصول

روش مناسب به مرحله کار هم بستگی دارد. یک تقسیم‌بندی ساده:

1. کشف: هنوز نمی‌دانید مسئله دقیقا چیست. مصاحبه، نظرسنجی اکتشافی و بررسی داده موجود به کار می‌آیند و خروجی‌شان می‌تواند پرسونا یا نقشه سفر مشتری باشد.
2. طراحی: راه‌حل‌ها را می‌سازید. مرتب‌سازی کارت برای ساختار، تست درختی برای اعتبارسنجی منو، تست اولین کلیک و تست ۵ ثانیه برای صفحه‌های کلیدی و تست ترجیح برای انتخاب بین گزینه‌ها.
3. پیش از انتشار: تست کاربردپذیری روی پروتوتایپ تا مشکل‌های بزرگ قبل از کدنویسی کامل پیدا شوند.
4. بعد از انتشار: ضبط جلسه، نقشه حرارتی، ویجت بازخورد و NPS برای دیدن تجربه واقعی، و اگر ترافیک کافی دارید، تست A/B برای مقایسه دقیق نسخه‌ها.

مثال: بازطراحی اپ رزرو نوبت پزشک

فرض کنید تیمی روی یک سامانه رزرو نوبت پزشک کار می‌کند و شکایت‌ها نشان می‌دهد کاربرها در پیدا کردن متخصص مناسب مشکل دارند. یک برنامه تحقیق معقول می‌تواند این شکل را داشته باشد:

• با شش هفت بیمار مصاحبه می‌کنند و می‌فهمند خیلی‌ها اسم تخصص را نمی‌دانند و بر اساس علامت بیماری دنبال پزشک می‌گردند؛ مثلا «سردرد» به‌جای «مغز و اعصاب».
• یک مرتب‌سازی کارت باز اجرا می‌کنند تا ببینند کاربرها علامت‌ها و تخصص‌ها را چطور کنار هم می‌گذارند.
• بر اساس نتیجه، دو ساختار جدید برای صفحه جستجو می‌سازند و با تست درختی می‌سنجند کدام نرخ موفقیت بیشتری دارد.
• بعد از انتشار، ضبط جلسه‌ها را مرور می‌کنند تا ببینند کاربرها واقعا از مسیر جدید استفاده می‌کنند یا هنوز به جستجوی متنی پناه می‌برند.

در این مثال هیچ روشی به‌تنهایی کافی نبود. مصاحبه مسئله را تعریف کرد، مرتب‌سازی کارت راه‌حل را شکل داد و تست درختی و ضبط جلسه آن را سنجید.

اشتباه‌های رایج در انتخاب روش تحقیق

• پرسیدن به‌جای مشاهده: اگر سوال درباره رفتار است، نظرسنجی بهترین ابزار نیست.
• نمونه نامتناسب: برای تست کیفی، پنج نفر معمولا بخش بزرگی از مشکل‌ها را نشان می‌دهد؛ ولی برای نتیجه کمی مثل نرخ موفقیت تست درختی، به نمونه بزرگ‌تری نیاز دارید. جزئیاتش را در مقاله تعداد شرکت‌کننده ببینید.
• تکیه بر یک روش: هر روش یک زاویه دید است. ترکیب یک روش رفتاری و یک روش نگرشی معمولا نتیجه مطمئن‌تری می‌دهد.
• تحقیق بعد از تصمیم: اگر تصمیم گرفته شده و تحقیق فقط برای تأیید آن است، بهتر است اصلا انجامش ندهید. تحقیق باید بتواند نظر تیم را عوض کند.
• سوال جهت‌دار: «چقدر از طراحی جدید راضی هستید؟» از قبل فرض کرده که کاربر راضی است. سوال بی‌طرف بپرسید.

اجرای روش‌های تحقیق کاربر در یوزر تستینگ

بیشتر روش‌هایی که در جدول بالا آمد را می‌توانید در یوزر تستینگ اجرا کنید: مرتب‌سازی کارت باز و بسته و ترکیبی با ماتریس شباهت، تست درختی، تست ۵ ثانیه، تست اولین کلیک با نقشه کلیک، تست ترجیح، تست پروتوتایپ فیگما، نظرسنجی با منطق شرطی و ضبط جلسه و نقشه حرارتی روی سایت خودتان. پاسخ‌های متنی فارسی هم به‌طور خودکار در تم‌ها دسته‌بندی می‌شوند تا خواندن صدها جواب باز کمتر وقت بگیرد. مصاحبه زنده و تست A/B را باید با ابزار دیگری انجام دهید، اما برای بقیه مسیر، پلن رایگان با ۵۰ پاسخ نقطه شروع خوبی است.