مصاحبه با کاربر: راهنمای عملی از آماده‌سازی تا تحلیل

مصاحبه با کاربر یک گفتگوی یک‌به‌یک و ساختاریافته است که در آن از کاربر درباره تجربه‌ها، رفتارها و انگیزه‌هایش می‌پرسید تا بفهمید چه مسئله‌ای دارد و امروز آن را چطور حل می‌کند. یک مصاحبه خوب چهار چیز لازم دارد: هدف روشن، راهنمای سوال، شرکت‌کننده مناسب و برنامه‌ای برای تحلیل یادداشت‌ها. برای شروع، چند مصاحبه با هر گروه کاربری معمولا الگوهای اصلی را نشان می‌دهد.

مصاحبه با کاربر چیست و کی به کار می‌آید

مصاحبه یکی از روش‌های کیفی تحقیق کاربر است. هدفش شمردن نیست، فهمیدن است: اینکه کاربر چرا کاری را می‌کند، چه چیزی برایش مهم است و در زندگی واقعی‌اش محصول شما کجای ماجراست.

مصاحبه را با تست کاربردپذیری اشتباه نگیرید. در تست کاربردپذیری کاربر با محصول کار می‌کند و شما می‌بینید کجا گیر می‌افتد. در مصاحبه بیشتر درباره زندگی، عادت‌ها و تجربه‌های گذشته کاربر حرف می‌زنید و محصول ممکن است اصلا وسط نیاید. هر دو لازم‌اند، اما به دو سوال متفاوت جواب می‌دهند.

مصاحبه این‌جاها بیشترین ارزش را دارد:

• در مرحله کشف، قبل از اینکه تصمیم بگیرید چه چیزی بسازید.
• وقتی عددها می‌گویند مشکلی هست، اما نمی‌دانید چرا.
• وقتی می‌خواهید پرسونا یا نقشه سفر مشتری بسازید و به حرف و تجربه خود کاربر نیاز دارید.
• وقتی وارد بازار یا گروه کاربری تازه‌ای می‌شوید که تیم شناختی از آن ندارد.

و این‌جاها ابزار درستی نیست: اگر می‌خواهید بدانید کاربر دکمه پرداخت را پیدا می‌کند یا نه، تست بگیرید. اگر می‌خواهید بدانید چند درصد کاربرها فلان مشکل را دارند، نظرسنجی کنید.

آماده‌سازی مصاحبه با کاربر

هدف را در یک جمله بنویسید

قبل از هر چیز بنویسید بعد از این مصاحبه‌ها قرار است چه تصمیمی بگیرید. «می‌خواهیم بفهمیم مشتری‌های کسب‌وکارهای کوچک حسابداری روزانه‌شان را چطور انجام می‌دهند و کجا وقتشان هدر می‌رود» هدف خوبی است. «می‌خواهیم کاربرها را بهتر بشناسیم» آن‌قدر کلی است که هیچ سوالی را حذف نمی‌کند.

شرکت‌کننده درست را پیدا کنید

با کسانی حرف بزنید که واقعا رفتار مورد نظرتان را دارند. چند سوال غربالگری کوتاه بنویسید، مثلا «در یک ماه گذشته چند بار خرید اینترنتی کرده‌اید؟»، و فقط کسانی را دعوت کنید که جوابشان با معیارتان جور است. مشتری‌های فعلی، کاربرهایی که تازه ثبت‌نام کرده‌اند و کسانی که اخیرا اشتراکشان را لغو کرده‌اند، هر کدام چیز متفاوتی به شما یاد می‌دهند. یک هدیه کوچک مثل کد تخفیف یا شارژ هم نشان می‌دهد برای وقتشان ارزش قائلید.

راهنمای مصاحبه بنویسید

راهنمای مصاحبه متنی نیست که کلمه به کلمه بخوانید؛ نقشه‌ای است که نگذارد از موضوع دور شوید. یک ساختار ساده برای جلسه ۴۵ تا ۶۰ دقیقه‌ای:

1. گرم کردن (۵ دقیقه): معرفی، توضیح هدف، گرفتن اجازه ضبط و چند سوال ساده درباره کار و زندگی روزمره.
2. زمینه (۱۰ دقیقه): کاربر امروز این کار را چطور انجام می‌دهد و از چه ابزارهایی کمک می‌گیرد.
3. داستان مشخص (۲۰ تا ۳۰ دقیقه): آخرین باری که این کار را کرده، قدم به قدم.
4. جمع‌بندی (۵ دقیقه): «چیزی هست که نپرسیدم و فکر می‌کنید مهم است؟» و تشکر.

ضبط و یادداشت‌برداری

اگر شرکت‌کننده اجازه داد، جلسه را ضبط کنید تا حواستان به گفتگو باشد نه به نوشتن. بهتر است یک نفر سوال بپرسد و نفر دوم یادداشت بردارد. یادداشت‌بردار باید جمله‌های خود کاربر را تا حد ممکن دقیق بنویسد، نه برداشت خودش را.

سوال خوب و سوال بد در مصاحبه با کاربر

بیشتر مصاحبه‌های بی‌نتیجه به خاطر سوال‌های بد بی‌نتیجه می‌شوند. چند قاعده ساده بیشترشان را حل می‌کند: درباره رفتار واقعی گذشته بپرسید نه آینده فرضی، سوال باز بپرسید نه جهت‌دار، در هر سوال فقط یک چیز بپرسید و از کاربر نخواهید محصول را برایتان طراحی کند.

پیگیری و سکوت

طلای مصاحبه معمولا در سوال دوم و سوم است، نه سوال اول. با جمله‌هایی مثل «بیشتر بگویید»، «آن لحظه چه کردید؟» یا «چرا آن موقع این تصمیم را گرفتید؟» عمیق‌تر شوید. سکوت هم ابزار است. بعد از جواب کاربر چند ثانیه صبر کنید؛ خیلی وقت‌ها مهم‌ترین جمله را در همین چند ثانیه می‌گوید. اگر کاربر از شما پرسید «درست جواب دادم؟» بگویید جواب درست و غلط وجود ندارد و تجربه خودش برایتان مهم است.

یک نمونه: مصاحبه برای یک اپ بانکی

فرض کنید تیم یک اپ موبایل بانک می‌خواهد بفهمد چرا خیلی از کاربرها برای کارت به کارت هنوز سراغ اپ‌های دیگر می‌روند. هدف این است: «بفهمیم کاربر برای انتقال پول چه مسیری را طی می‌کند و چه چیزی باعث می‌شود اپ ما را انتخاب نکند.» چند سوال از راهنمای مصاحبه:

• آخرین باری که برای کسی پول فرستادید را تعریف کنید. از کجا شروع کردید؟
• شماره کارت طرف را از کجا آوردید؟
• بعد از انتقال چه کردید؟ چیزی برای طرف فرستادید؟
• تا حالا شده انتقالی انجام شود و مطمئن نباشید پول رسیده یا نه؟ آن موقع چه کردید؟

فرض کنید در چند مصاحبه کاربرها تعریف کنند که بعد از هر انتقال از صفحه تأیید اسکرین‌شات می‌گیرند و در پیام‌رسان برای طرف می‌فرستند، و چون رسید اپ شما شلوغ است این کار سخت می‌شود. این همان نکته‌ای است که هیچ نظرسنجی بسته‌ای پیدا نمی‌کرد و فرصت روشنی جلوی تیم می‌گذارد: رسید ساده و قابل اشتراک.

با چند نفر مصاحبه کنیم

قانون معروف ۵ کاربر نیلسن درباره تست کاربردپذیری است و در مقاله تعداد شرکت‌کننده در تست کاربردپذیری درباره‌اش نوشته‌ایم. برای مصاحبه معیار اصلی «اشباع» است: وقتی مصاحبه‌های تازه دیگر حرف تازه‌ای اضافه نمی‌کنند، کافی است.

در عمل خیلی از تیم‌ها با حدود ۵ تا ۸ مصاحبه برای هر گروه کاربری شروع می‌کنند و بعد تصمیم می‌گیرند ادامه بدهند یا نه. اگر دو گروه کاربری خیلی متفاوت دارید، مثل خریدار و فروشنده در یک بازارگاه آنلاین، هر گروه مصاحبه‌های جداگانه خودش را لازم دارد. بهتر است مصاحبه‌ها را در چند روز پخش کنید تا بین آن‌ها فرصت مرور داشته باشید و سوال‌های ضعیف را اصلاح کنید.

تحلیل یادداشت‌های مصاحبه

مصاحبه بدون تحلیل فقط چند گفتگوی جالب است. یک روند ساده که برای بیشتر پروژه‌ها جواب می‌دهد:

1. جمع‌بندی همان روز: بعد از هر مصاحبه ۱۰ دقیقه با هم‌تیمی‌تان مهم‌ترین نکته‌ها را مرور کنید، تا وقتی هنوز در ذهنتان تازه است.
2. خرد کردن به مشاهده: یادداشت‌ها را به جمله‌های کوتاه تبدیل کنید؛ هر جمله یک مشاهده یا یک نقل‌قول، روی یک کارت یا یادداشت چسبی.
3. گروه‌بندی (Affinity Mapping): کارت‌های شبیه را کنار هم بگذارید تا تم‌ها خودشان شکل بگیرند. از قبل دسته‌بندی تعیین نکنید.
4. نام‌گذاری تم‌ها: برای هر گروه یک جمله بنویسید که خلاصه‌اش کند، ترجیحا از زبان کاربر.
5. شمردن، اما با احتیاط: ببینید هر تم را چند نفر گفته‌اند. این عدد برای اولویت‌بندی است، نه برای گزارش آماری.
6. بینش و اقدام: هر تم مهم را به یک بینش تبدیل کنید که بگوید کاربر چه می‌خواهد و چرا، و بعد به یک تصمیم یا فرضیه برای تست.

خروجی تحلیل معمولا مستقیم وارد پرسونا و نقشه سفر مشتری می‌شود. دو دام را هم جدی بگیرید: یکی اینکه پرحرف‌ترین یا بامزه‌ترین شرکت‌کننده کل گزارش را تسخیر کند، و دیگری اینکه فقط حرف‌هایی را ببینید که فرضیه قبلی تیم را تأیید می‌کنند.

مصاحبه با کاربر کنار ابزارهای یوزر تستینگ

یوزر تستینگ ابزار مصاحبه زنده ندارد؛ خود مصاحبه را حضوری یا با تماس تصویری انجام بدهید. اما مصاحبه وقتی تنها باشد دو ضعف دارد: تعدادش کم است و درباره گذشته حرف می‌زند. ابزارهای یوزر تستینگ دقیقا همین دو جا را پر می‌کنند.

قبل از مصاحبه، با یک نظرسنجی که سوال‌های غربالگری و منطق شرطی دارد، کسانی را پیدا کنید که رفتار مورد نظر شما را دارند و از آن‌ها بپرسید مایل به گفتگو هستند یا نه. بعد از مصاحبه، تم‌هایی را که پیدا کرده‌اید در نظرسنجی بزرگ‌تری بسنجید تا بفهمید چقدر رایج‌اند؛ پاسخ‌های متنی فارسی خودکار در تم‌ها دسته‌بندی می‌شوند و کارتان را سریع‌تر می‌کنند. وقتی هم بر اساس بینش‌ها راه‌حلی طراحی کردید، آن را با تست پروتوتایپ یا تست اولین کلیک روی کاربر واقعی امتحان کنید. با پلن رایگان می‌توانید همین چرخه را روی پروژه بعدی‌تان شروع کنید.