افزایش نرخ تبدیل سایت: راهنمای عملی CRO با تحقیق کاربر

برای افزایش نرخ تبدیل سایت باید اول بفهمید کاربرها دقیقا کجا و چرا از مسیر خرید یا ثبت‌نام خارج می‌شوند، بعد برای همان نقطه فرضیه بسازید و تغییر را بسنجید. نرخ تبدیل درصد بازدیدکننده‌هایی است که کار مورد نظر شما را انجام می‌دهند و از تقسیم تعداد تبدیل‌ها بر تعداد بازدیدکننده‌ها، ضرب در ۱۰۰، به دست می‌آید. به این فرایند بهینه‌سازی نرخ تبدیل یا CRO می‌گویند.

نرخ تبدیل چیست و چطور حساب می‌شود

تبدیل یعنی همان کاری که می‌خواهید بازدیدکننده انجام بدهد: خرید، ثبت‌نام، پر کردن فرم مشاوره یا نصب اپ. فرمولش ساده است:

نرخ تبدیل = (تعداد تبدیل‌ها ÷ تعداد بازدیدکننده‌ها) × ۱۰۰

اگر فروشگاه شما در یک ماه ۲۰٬۰۰۰ بازدیدکننده و ۳۰۰ سفارش داشته باشد، نرخ تبدیلش ۱٫۵ درصد است. دو نکته را از اول روشن کنید. یکی اینکه مخرج کسر چیست؛ تعداد کاربر یکتا یا تعداد جلسه‌ها؟ هر کدام را انتخاب کردید، همیشه همان را استفاده کنید. دوم اینکه فقط به تبدیل نهایی نگاه نکنید. تبدیل‌های کوچک‌تر در مسیر، مثل افزودن به سبد، شروع پرداخت یا ثبت‌نام در خبرنامه، نشان می‌دهند مشکل دقیقا در کدام قدم است.

یک توصیه دیگر: نرخ تبدیل خودتان را با «میانگین بازار» مقایسه نکنید. نوع محصول، قیمت، منبع ترافیک و حتی فصل سال آن‌قدر روی این عدد اثر دارند که مقایسه با سایت دیگر تقریبا بی‌معناست. معیار درست، نرخ تبدیل خود شما در ماه گذشته است.

چرا ترفندهای آماده معمولا جواب نمی‌دهند

اینترنت پر از فهرست‌هایی مثل «دکمه را قرمز کنید» یا «تایمر شمارش معکوس بگذارید» است. مشکل این فهرست‌ها این است که مشکل سایت شما را نمی‌شناسند. اگر کاربرها در فرم آدرس گیر می‌کنند، رنگ دکمه هیچ چیزی را عوض نمی‌کند. بهینه‌سازی نرخ تبدیل در اصل یک کار تحقیقاتی است: پیدا کردن مانع، فهمیدن علت و برداشتن آن. ترفند فقط وقتی جواب می‌دهد که تصادفا به همان مانع بخورد.

پیدا کردن نقطه ریزش کاربرها

قیف را از آنالیتیکس دربیاورید

اول مسیر اصلی را به قدم‌هایش بشکنید و ببینید در هر قدم چند نفر ادامه می‌دهند. یک قیف فرضی برای یک فروشگاه آنلاین:

در این مثال بزرگ‌ترین ریزش نسبی بعد از صفحه محصول است، اما افت از آدرس به پرداخت هم مشکوک است، چون کسی که تا اینجا آمده قصد خرید دارد. آنالیتیکس به شما می‌گوید ریزش کجاست، اما نمی‌گوید چرا. برای «چرا» باید رفتار و حرف کاربر را ببینید.

نقشه حرارتی برای دیدن آنچه دیده می‌شود

نقشه حرارتی اسکرول نشان می‌دهد چند درصد کاربرها اصلا به دکمه خرید یا بخش هزینه ارسال می‌رسند. نقشه کلیک نشان می‌دهد کاربرها کجا کلیک می‌کنند؛ اگر روی عکسی کلیک می‌کنند که لینک نیست، یا روی متنی که شبیه دکمه است، یک نشانه روشن دارید.

ضبط جلسه برای فهمیدن چرایی

ضبط جلسه کسانی را که در یک قدم مشخص رها کرده‌اند تماشا کنید. معمولا بعد از دیدن ده پانزده جلسه، الگو خودش را نشان می‌دهد: فرمی که خطایش دیده نمی‌شود، کد تخفیفی که کار نمی‌کند یا دکمه‌ای که در موبایل زیر کیبورد پنهان می‌شود. کلیک‌های عصبی، یعنی چند کلیک پشت سر هم روی یک نقطه، تقریبا همیشه نشانه یک جای خراب یا گیج‌کننده‌اند. راهنمای خواندن نقشه حرارتی و ضبط جلسه کمک می‌کند از این داده نتیجه درست بگیرید.

از خود کاربر بپرسید

یک ویجت بازخورد کوچک روی صفحه سبد یا پرداخت، با یک سوال باز مثل «چیزی مانع خریدتان هست؟»، گاهی در یک هفته بیشتر از یک ماه حدس زدن به شما می‌گوید.

فرضیه‌سازی: از مشاهده به تغییر

هر تغییری باید از یک مشاهده بیاید. این قالب ساده کمک می‌کند فرضیه را دقیق بنویسید:

«چون دیدیم [مشاهده]، فکر می‌کنیم اگر [تغییر] بدهیم، [معیار] بهتر می‌شود.»

مثلا: «چون در ضبط جلسه‌ها دیدیم کاربرهای موبایل بعد از وارد کردن کد پستی بارها روی دکمه ادامه می‌زنند و اتفاقی نمی‌افتد، فکر می‌کنیم اگر خطای کد پستی را کنار همان فیلد نشان بدهیم، درصد رسیدن به صفحه پرداخت بالا می‌رود.»

وقتی چند فرضیه دارید، با یک امتیازدهی ساده اولویت‌بندی‌شان کنید. یکی از روش‌های رایج ICE است: به هر فرضیه برای اثر احتمالی، میزان اطمینان و سهولت اجرا امتیاز بدهید و از بالاترین شروع کنید. فرضیه‌ای که شواهد قوی از ضبط جلسه و بازخورد کاربر پشتش است، اطمینان بیشتری دارد تا ایده‌ای که در جلسه تیم مطرح شده.

برای سنجیدن تغییر، اگر ترافیک کافی دارید، تست A/B دقیق‌ترین راه است. اگر ترافیک کم است، مقایسه قبل و بعد را با احتیاط انجام بدهید و آن را با تست‌های کیفی و بازخورد کاربر تکمیل کنید.

تست ۵ ثانیه و اولین کلیک برای صفحه فرود

صفحه فرود معمولا اولین جایی است که ریزش اتفاق می‌افتد، و دو سوال ساده سرنوشتش را تعیین می‌کند: کاربر می‌فهمد اینجا چه چیزی ارائه می‌شود؟ و می‌داند قدم بعدی کجاست؟

تست ۵ ثانیه جواب سوال اول است. صفحه را ۵ ثانیه به شرکت‌کننده نشان می‌دهید و بعد می‌پرسید این سایت چه چیزی می‌فروشد یا چه چیزی یادش مانده. اگر جواب‌ها پراکنده است، پیام اصلی صفحه روشن نیست. تست اولین کلیک جواب سوال دوم است. به شرکت‌کننده یک کار می‌دهید، مثلا «می‌خواهید برای مشاوره رایگان وقت بگیرید»، و می‌بینید اولین کلیکش کجاست. اگر اولین کلیک درست باشد، احتمال موفقیت در کل کار خیلی بیشتر است. اگر دو نسخه از صفحه دارید و نمی‌دانید کدام بهتر پیام را می‌رساند، تست ترجیح هم کمک می‌کند. خوبی این تست‌ها این است که قبل از انتشار، روی طرح فیگما یا عکس صفحه هم قابل انجام‌اند.

یک مثال: فروشگاه آنلاین کتاب

فرض کنید یک فروشگاه آنلاین کتاب می‌بیند درصد زیادی از کاربرها بین صفحه آدرس و پرداخت رها می‌کنند. تیم ابتدا حدس می‌زند هزینه ارسال بالاست و پیشنهاد ارسال رایگان می‌دهد. اما قبل از آن، چند ده ضبط جلسه از همین قدم را تماشا می‌کنند و چیز دیگری می‌بینند: فیلد کد پستی فقط عدد انگلیسی قبول می‌کند، اغلب کاربرهای موبایل با کیبورد فارسی تایپ می‌کنند و پیام خطا بالای صفحه نمایش داده می‌شود که در موبایل دیده نمی‌شود. نتیجه، چند کلیک عصبی روی دکمه ادامه و بعد بستن صفحه است.

رفع این مشکل هزینه‌ای تقریبا صفر دارد: قبول کردن هر دو نوع عدد و نشان دادن خطا کنار فیلد. اگر تیم مستقیم سراغ ارسال رایگان رفته بود، هم هزینه زیادی می‌داد و هم مشکل اصلی سر جایش می‌ماند.

چک‌لیست افزایش نرخ تبدیل سایت

• تبدیل اصلی و تبدیل‌های کوچک مسیر را تعریف کرده‌اید و فرمولشان ثابت است.
• قیف اصلی را از آنالیتیکس درآورده‌اید و بزرگ‌ترین ریزش را می‌دانید.
• نقشه حرارتی اسکرول صفحه‌های کلیدی را دیده‌اید و مطمئنید اطلاعات مهم دیده می‌شوند.
• دست کم ده پانزده ضبط جلسه از قدمی که ریزش دارد تماشا کرده‌اید.
• کلیک‌های عصبی را بررسی کرده‌اید و جاهای خراب را رفع کرده‌اید.
• روی صفحه‌های حساس، مثل سبد و پرداخت، از کاربر بازخورد می‌گیرید.
• پیام اصلی صفحه فرود را با تست ۵ ثانیه سنجیده‌اید.
• مسیر رسیدن به دکمه اصلی را با تست اولین کلیک امتحان کرده‌اید.
• فرم‌ها هر دو نوع عدد فارسی و انگلیسی را قبول می‌کنند و خطا کنار فیلد نشان داده می‌شود.
• هزینه نهایی، شامل ارسال، قبل از صفحه پرداخت معلوم است.
• هر تغییر یک فرضیه مکتوب و یک معیار سنجش دارد.
• نتیجه هر تغییر را ثبت می‌کنید تا تیم از آن یاد بگیرد.

افزایش نرخ تبدیل با ابزارهای یوزر تستینگ

بیشتر قدم‌های این راهنما را می‌توانید با یوزر تستینگ انجام بدهید. با ضبط جلسه و نقشه حرارتی نقطه ریزش و علتش را می‌بینید و کلیک‌های عصبی به طور خودکار مشخص می‌شوند. ویجت بازخورد روی صفحه‌های حساس، حرف کاربر را در همان لحظه می‌گیرد. تست ۵ ثانیه، تست اولین کلیک و تست ترجیح هم پیام و مسیر صفحه فرود را قبل از انتشار می‌سنجند. تست A/B را باید با ابزار جداگانه خودتان اجرا کنید، اما فرضیه‌هایی که با این داده‌ها می‌سازید خیلی محکم‌تر از حدس‌اند. پلن رایگان برای دیدن اولین ضبط‌ها و پیدا کردن اولین نقطه ریزش کافی است.