سنجش رضایت مشتری با CSAT: فرمول، مقایسه با NPS و CES

برای سنجش رضایت مشتری رایج‌ترین شاخص CSAT است: بعد از یک تجربه مشخص، مثل خرید یا تماس با پشتیبانی، می‌پرسید «چقدر از این تجربه راضی بودید؟» و پاسخ را روی یک مقیاس، معمولا ۱ تا ۵، می‌گیرید. امتیاز CSAT درصد کسانی است که ۴ یا ۵ داده‌اند. این شاخص رضایت از یک لحظه را می‌سنجد، در حالی که NPS وفاداری کلی و CES میزان سختی کار را اندازه می‌گیرد.

چرا سنجش رضایت مشتری را جدی بگیریم

مشتری ناراضی معمولا شکایت نمی‌کند؛ بی‌صدا می‌رود. تا وقتی که افت فروش یا بالا رفتن ریزش در گزارش‌ها پیدا شود، مدت‌ها از شروع مشکل گذشته است. سنجش رضایت مشتری این فاصله را کوتاه می‌کند. اگر درست طراحی شود، همان روزی که یک تغییر در روند پرداخت یا ارسال کار را خراب کرده، افت امتیاز را می‌بینید.

نکته کلیدی این است که رضایت یک عدد کلی نیست. مشتری ممکن است از قیمت‌ها راضی باشد، از سایت راضی باشد و از پیک به‌شدت دلخور باشد. برای همین CSAT وقتی ارزش واقعی دارد که به یک تجربه مشخص وصل باشد.

CSAT چیست و چطور پرسیده می‌شود

CSAT مخفف Customer Satisfaction Score است. سوالش معمولا یکی از این شکل‌هاست:

• «چقدر از روند ثبت سفارش راضی بودید؟»
• «پاسخ پشتیبانی چقدر مشکل شما را حل کرد؟»
• «تجربه امروزتان در سایت را چطور ارزیابی می‌کنید؟»

مقیاس رایج پنج‌گزینه‌ای است، از «خیلی ناراضی» تا «خیلی راضی». بعضی تیم‌ها از ستاره یا چهره استفاده می‌کنند. چهره‌ها برای سوال‌هایی که روی سایت و در لحظه پرسیده می‌شوند خیلی خوب کار می‌کنند، چون بدون خواندن هم فهمیده می‌شوند و پاسخ دادن به آن‌ها کمتر از یک ثانیه طول می‌کشد.

فرمول CSAT

رایج‌ترین روش محاسبه، درصد پاسخ‌های مثبت است:

CSAT = (تعداد پاسخ‌های ۴ و ۵ ÷ تعداد کل پاسخ‌ها) × ۱۰۰

مثال: اگر ۲۰۰ نفر به سوال رضایت جواب داده باشند و ۹۰ نفر ۵ و ۵۰ نفر ۴ داده باشند، ۱۴۰ پاسخ مثبت دارید و CSAT شما ۷۰ درصد است.

بعضی تیم‌ها به جای درصد، میانگین امتیاز را گزارش می‌کنند، مثلا ۴٫۱ از ۵. هر دو روش درست‌اند؛ مهم این است که یکی را انتخاب کنید و همیشه همان را به کار ببرید، تا عددهای ماه‌های مختلف قابل مقایسه باشند.

نوشتن سوال CSAT خوب

سوال CSAT کوتاه است، اما چند جزئیات کوچک کیفیت پاسخ‌ها را خیلی تغییر می‌دهد:

• موضوع را مشخص کنید. «چقدر از ما راضی هستید؟» معلوم نمی‌کند کاربر به قیمت فکر کند، به سایت یا به پیک. «چقدر از روند ثبت سفارش راضی بودید؟» دقیق است و پاسخش قابل استفاده.
• دو سر مقیاس را برچسب بزنید. اگر فقط عدد ۱ تا ۵ ببیند، بعضی کاربرها ۱ را بهترین فرض می‌کنند. نوشتن «خیلی ناراضی» و «خیلی راضی» این ابهام را از بین می‌برد.
• جهت مقیاس را همه‌جا ثابت نگه دارید. اگر در یک صفحه چهره خندان سمت راست است و در صفحه دیگر سمت چپ، پاسخ‌ها قابل اعتماد نیستند.
• سوال را جهت‌دار نکنید. «از تجربه عالی خریدتان چقدر راضی بودید؟» جواب را از قبل تعیین کرده است.
• سوال باز را اختیاری بگذارید. اگر نوشتن دلیل اجباری باشد، خیلی‌ها کلا از جواب دادن منصرف می‌شوند.

تفاوت CSAT و NPS و CES

این سه شاخص رقیب هم نیستند. هر کدام به سوال متفاوتی جواب می‌دهند:

NPS از درصد مروج‌ها (امتیاز ۹ و ۱۰) منهای درصد منتقدها (امتیاز ۰ تا ۶) به دست می‌آید و عددی بین منفی ۱۰۰ و مثبت ۱۰۰ است. اگر می‌خواهید جزئیاتش را بدانید، مقاله NPS چیست را بخوانید.

یک قاعده ساده برای انتخاب: اگر سوالتان درباره یک لحظه است، CSAT. اگر درباره سختی یک کار است، CES. اگر درباره رابطه کلی مشتری با برند است، NPS. خیلی از تیم‌ها هر سه را دارند، اما هر کدام را در جای خودش.

کی و کجا رضایت مشتری را بپرسیم

زمان پرسیدن به اندازه خود سوال مهم است. چند اصل که در عمل جواب می‌دهند:

• بلافاصله بعد از تجربه بپرسید. رضایت از روند پرداخت را درست بعد از پرداخت بپرسید، نه با ایمیلی که سه روز بعد می‌رسد و کاربر دیگر جزئیات را یادش نیست.
• وسط کار نپرسید. پاپ‌آپ رضایت وسط فرم پرداخت هم رضایت را کم می‌کند و هم تبدیل را.
• تکرار را محدود کنید. کاربری که هر بار با سوال رضایت روبه‌رو می‌شود، کم‌کم بی‌حوصله جواب می‌دهد یا اصلا جواب نمی‌دهد.
• یک سوال، به علاوه یک «چرا». سوال اصلی را با یک سوال باز اختیاری مثل «چه چیزی باعث این امتیاز شد؟» همراه کنید. عدد می‌گوید مشکل هست؛ متن می‌گوید مشکل چیست.
• برای موبایل طراحی کنید. در خیلی از سایت‌ها بیشتر کاربرها با موبایل وارد می‌شوند. ویجتی که در موبایل کل صفحه را بپوشاند، تجربه را خراب می‌کند.

برای نوشتن سوال‌های دقیق و بی‌طرف، راهنمای طراحی پرسشنامه تجربه کاربری را هم ببینید.

مثال: سامانه نوبت‌دهی آنلاین پزشک

فرض کنید یک سامانه نوبت‌دهی آنلاین پزشک دارید. می‌توانید هر سه شاخص را در جای درستش بگذارید:

1. بعد از ثبت موفق نوبت، یک سوال CSAT با چهره‌ها: «از روند گرفتن نوبت چقدر راضی بودید؟»
2. بعد از تغییر یا لغو نوبت، یک سوال CES: «تغییر نوبت چقدر آسان بود؟»
3. چند روز بعد از مراجعه به پزشک، یک سوال NPS درباره کل تجربه.

حالا فرض کنید CSAT گرفتن نوبت بالاست اما CES تغییر نوبت پایین. این یعنی مشکل در کل سامانه نیست؛ در یک روند مشخص است و تیم دقیقا می‌داند کجا را باید بازطراحی کند. یک عدد کلی رضایت هیچ‌وقت این را نشان نمی‌داد.

تحلیل نتایج و اشتباه‌های رایج

جمع کردن پاسخ نیمی از کار است. نیمه دوم این است که از عدد به اقدام برسید.

• به تفکیک نگاه کنید. CSAT کل سایت کمتر از CSAT هر صفحه یا هر رویداد به شما می‌گوید. پاسخ‌ها را بر اساس صفحه، نوع دستگاه و نوع کاربر جدا کنید.
• متن‌ها را بخوانید و گروه‌بندی کنید. پاسخ‌های باز را در چند تم دسته‌بندی کنید تا ببینید کدام دلیل نارضایتی بیشتر تکرار می‌شود.
• سوگیری پاسخ را در نظر بگیرید. کاربرهای خیلی راضی و خیلی ناراضی بیشتر از بقیه جواب می‌دهند. CSAT تصویر کامل همه کاربرها نیست؛ نشانه است.
• با چند پاسخ نتیجه نگیرید. وقتی فقط ده پاسخ دارید، یک پاسخ منفی عدد را چند درصد جابه‌جا می‌کند. صبر کنید تا حجم پاسخ کافی شود.
• روند را دنبال کنید، نه یک عدد. CSAT هفتگی یا ماهانه، کنار تاریخ تغییرات محصول، نشان می‌دهد کدام تغییر رضایت را بالا یا پایین برده است.
• حلقه را ببندید. اگر کاربر ناراضی راه تماس گذاشته، با او تماس بگیرید. همین کار گاهی یک مشتری از دست رفته را برمی‌گرداند.

سنجش رضایت مشتری با ویجت بازخورد یوزر تستینگ

اگر می‌خواهید رضایت را روی خود سایت و در همان لحظه بسنجید، ویجت بازخورد یوزر تستینگ دقیقا برای همین ساخته شده است. کاربر با انتخاب یک چهره امتیاز می‌دهد، که در عمل همان CSAT در لحظه است، می‌تواند دلیلش را بنویسد و اگر خواست ایمیل یا شماره موبایلش را بگذارد تا با او تماس بگیرید. برای سنجش وفاداری هم می‌توانید NPS روی سایت را بعد از یک رویداد مشخص، مثلا پایان خرید، نمایش بدهید. پاسخ‌های متنی فارسی به طور خودکار در تم‌ها دسته‌بندی می‌شوند تا سریع ببینید مشتری‌ها از چه چیزی راضی یا ناراضی‌اند. تفاوت و نحوه چیدن این دو ابزار را در مقاله NPS و ویجت بازخورد روی سایت توضیح داده‌ایم و با پلن رایگان می‌توانید همین امروز اولین پاسخ‌ها را جمع کنید.