پرسونا چیست؟ ساخت پرسونای کاربر بر اساس داده واقعی

پرسونا یک شخصیت خیالی ولی مبتنی بر داده است که گروهی از کاربران واقعی محصول را با هدف‌ها، رفتارها، نیازها و دغدغه‌هایشان نمایندگی می‌کند. پرسونای کاربر کمک می‌کند تیم به‌جای «کاربر» مبهم، برای آدمی مشخص طراحی کند و هر تصمیم را با یک سوال ساده محک بزند: این برای او کار می‌کند؟ پرسونای خوب از تحقیق کاربر بیرون می‌آید، نه از جلسه طوفان فکری تیم.

خیلی از تیم‌ها پرسونا را یک بار در شروع پروژه می‌سازند، چاپش می‌کنند، به دیوار می‌زنند و دیگر هیچ‌وقت سراغش نمی‌روند. در این مقاله می‌بینیم پرسونا دقیقا چیست، چه بخش‌هایی دارد، چطور بر اساس داده ساخته می‌شود و چه کار کنیم که بعد از ساختن، واقعا در تصمیم‌ها استفاده شود.

پرسونا چیست و از کجا آمد

ایده پرسونا در طراحی محصول را معمولا به آلن کوپر نسبت می‌دهند که در کتاب «The Inmates Are Running the Asylum» در اواخر دهه ۹۰ میلادی آن را معرفی کرد. حرف اصلی کوپر این بود که وقتی برای «همه» طراحی می‌کنید، در عمل برای هیچ‌کس طراحی نکرده‌اید. محصولی که می‌خواهد همه را راضی کند، پر از امکاناتی می‌شود که هر کدام فقط به درد عده کمی می‌خورد و برای اکثریت شلوغ و گیج‌کننده است.

پرسونا این مشکل را با یک ترفند ساده حل می‌کند: به‌جای جمله‌هایی مثل «کاربرها ممکن است بخواهند»، تیم درباره آدمی با اسم، هدف و موقعیت مشخص حرف می‌زند. «نسرین قبل از خرید سه سایت را مقایسه می‌کند» خیلی راحت‌تر از «بخشی از کاربران رفتار مقایسه‌ای دارند» در ذهن می‌ماند و بحث را به نتیجه می‌رساند.

پرسونای کاربر با بخش‌بندی بازاریابی چه فرقی دارد

پرسونا را گاهی با بخش‌بندی مشتری در بازاریابی یکی می‌گیرند، ولی این دو هدف متفاوتی دارند. بخش‌بندی بازاریابی معمولا بر اساس ویژگی‌های جمعیتی است و به سوال «به چه کسی بفروشیم» جواب می‌دهد. پرسونای کاربر بر اساس هدف و رفتار است و به سوال «چطور طراحی کنیم» جواب می‌دهد.

دو نفر با سن و درآمد یکسان ممکن است کاملا متفاوت خرید کنند. برای طراح، مهم این است که هر کدام دنبال چه هستند و کجا گیر می‌کنند.

یک پرسونای خوب چه بخش‌هایی دارد

قالب ثابتی برای پرسونا وجود ندارد، ولی پرسوناهای مفید معمولا این بخش‌ها را دارند:

• اسم و یک توصیف کوتاه: برای اینکه تیم راحت درباره‌اش حرف بزند. توصیف باید رفتاری باشد، مثل «خریدار مقایسه‌گر».
• زمینه و موقعیت: کی، کجا و با چه دستگاهی از محصول استفاده می‌کند؛ مثلا با موبایل در مترو یا با لپ‌تاپ سر کار.
• هدف‌ها: از محصول چه می‌خواهد؟ هدف اصلی و یکی دو هدف فرعی.
• دغدغه‌ها و موانع: چه چیزی نگرانش می‌کند یا کارش را سخت می‌کند.
• رفتارهای کلیدی: عادت‌هایی که روی طراحی اثر دارند، مثل اینکه نظرات را می‌خواند یا مستقیم سراغ قیمت می‌رود.
• یک جمله نقل‌شده: جمله‌ای که از مصاحبه‌های واقعی گرفته شده و حال‌وهوای این گروه را نشان می‌دهد. ساختگی ننویسید.
• سناریو: یک داستان کوتاه از یک بار استفاده واقعی، که نشان دهد محصول کجا به او کمک می‌کند و کجا نه.

اطلاعاتی مثل غذای مورد علاقه یا اسم حیوان خانگی، مگر اینکه به محصول ربط داشته باشد، فقط پرسونا را شلوغ می‌کند و توجه را از بخش‌های مهم دور می‌کند.

ساخت پرسونا بر اساس داده

تفاوت پرسونای مفید با یک داستان خیالی در داده پشت آن است. این ترتیب برای بیشتر تیم‌ها جواب می‌دهد:

1. داده موجود را جمع کنید. پیام‌های پشتیبانی، نظرهای کاربران در سایت و اپ‌استورها، آمار بازدید و ضبط جلسه‌ها. همین‌ها معمولا الگوهای اولیه را نشان می‌دهند.
2. با کاربرها مصاحبه کنید. از هر گروه کاربری چند نفر را انتخاب کنید؛ معمولا بعد از چند مصاحبه، الگوهای اصلی شروع به تکرار شدن می‌کنند. سوال‌ها را حول هدف، رفتار و مشکل بچینید، نه نظر درباره امکانات. راهنمای مصاحبه با کاربر را برای جزئیات اجرا ببینید.
3. الگوها را پیدا کنید. یافته‌های مصاحبه‌ها را روی کارت بنویسید و دسته‌بندی کنید. دنبال گروه‌هایی بگردید که هدف و رفتار مشترک دارند، نه سن و شغل مشترک.
4. با نظرسنجی بسنجید. مصاحبه می‌گوید چه الگوهایی وجود دارد. یک نظرسنجی با نمونه بزرگ‌تر می‌گوید هر الگو چقدر رایج است و کدام پرسونا اولویت دارد.
5. پرسونا را بنویسید. برای هر گروه اصلی یک پرسونا، معمولا سه یا چهار تا. یکی را به‌عنوان پرسونای اصلی مشخص کنید.
6. به‌روزش کنید. هر چند ماه با داده تازه مرورش کنید. بازار و کاربرها عوض می‌شوند.

پرسونای فرضی وقتی داده ندارید

گاهی زمان یا بودجه تحقیق نیست. در این حالت می‌توانید یک «پرسونای فرضی» بسازید که بر اساس دانسته‌های تیم است. فقط صادقانه برچسب «فرضی» رویش بگذارید و فهرستی از فرض‌هایی که باید سنجیده شوند کنارش بنویسید. پرسونای فرضی نقطه شروع است، نه نتیجه تحقیق.

نمونه پرسونا برای یک فروشگاه آنلاین

فرض کنید یک فروشگاه آنلاین لوازم خانگی بعد از مصاحبه و نظرسنجی به دو گروه اصلی رسیده است. این دو نمونه برای نشان دادن قالب کار هستند و از داده واقعی یک فروشگاه خاص گرفته نشده‌اند.

نسرین، خریدار مقایسه‌گر

• موقعیت: کارمند است، شب‌ها با لپ‌تاپ و سر فرصت خرید می‌کند.
• هدف: بهترین مدل را با قیمت منصفانه بخرد و بعدا پشیمان نشود.
• رفتار: مشخصات فنی را مقایسه می‌کند، نظرات خریداران را دقیق می‌خواند و قیمت را در چند سایت چک می‌کند.
• دغدغه: اصل بودن کالا، گارانتی معتبر و شرایط مرجوعی.
• برای طراحی یعنی: امکان مقایسه کنار هم، نمایش روشن گارانتی در صفحه محصول و دسترسی راحت به نظرات.

امیر، خریدار عجله‌ای

• موقعیت: وسیله‌ای خراب شده و همین امروز جایگزین می‌خواهد؛ با موبایل خرید می‌کند.
• هدف: یک گزینه قابل‌اعتماد را سریع پیدا کند و زود تحویل بگیرد.
• رفتار: مستقیم جستجو می‌کند، فیلتر «ارسال فوری» را می‌زند و از بین چند گزینه اول انتخاب می‌کند.
• دغدغه: زمان دقیق تحویل و طولانی بودن فرایند پرداخت.
• برای طراحی یعنی: زمان تحویل روی کارت محصول، پرداخت بدون ثبت‌نام اجباری و جستجوی سریع در موبایل.

ببینید چطور این دو پرسونا تصمیم‌های متفاوتی را پیش می‌کشند. اگر تیم فقط نسرین را ببیند، صفحه محصول پر از جدول مشخصات می‌شود و امیر در آن گم می‌شود. پرسونا کمک می‌کند این تعادل آگاهانه انتخاب شود.

اشتباه‌های رایج در ساخت پرسونا

• ساختن از روی حدس و ادعای داده: پرسونایی که در جلسه تیم ساخته شده ولی ظاهر «تحقیق‌شده» دارد، از نداشتن پرسونا خطرناک‌تر است.
• تعداد زیاد پرسونا: ده پرسونا یعنی هیچ اولویتی. سه یا چهار پرسونا با یک پرسونای اصلی کافی است.
• تکیه بر جمعیت‌شناسی: سن و شغل کمکی به طراحی نمی‌کند، مگر اینکه واقعا روی رفتار اثر داشته باشد.
• کلیشه‌سازی: عکس و توصیفی که کلیشه‌های جنسیتی یا سنی را تکرار کند، تیم را به فرض‌های غلط می‌کشاند.
• پرسونا به‌جای مشتری ایدئال: پرسونا باید کاربر واقعی را نشان دهد، نه کسی که دوست داشتیم کاربرمان باشد.
• ساختن و فراموش کردن: اگر پرسونا در هیچ جلسه تصمیم‌گیری اسمش نیاید، عملا وجود ندارد.

پرسونا را چطور در کار روزمره استفاده کنیم

پرسونا وقتی ارزش دارد که وارد تصمیم‌ها شود. چند راه عملی:

• در اولویت‌بندی امکانات بپرسید این امکان مشکل کدام پرسونا را حل می‌کند. اگر جواب «هیچ‌کدام» است، شاید لازم نباشد.
• برای هر پرسونای اصلی یک نقشه سفر مشتری بکشید تا نقطه‌های درد هر کدام روشن شود.
• در تست‌ها از سوال‌های غربالگری استفاده کنید تا شرکت‌کننده‌ها شبیه پرسونای هدف باشند و نتیجه‌ها را هم به تفکیک پرسونا ببینید.
• در تست کاربردپذیری سناریوها را از دل سناریوی پرسونا بنویسید تا تسک‌ها واقعی باشند.

ساخت و سنجش پرسونا با یوزر تستینگ

یوزر تستینگ مصاحبه زنده برگزار نمی‌کند، ولی در بقیه مسیر ساخت پرسونا کمک می‌کند. با نظرسنجی و منطق شرطی می‌توانید فرض‌های پرسونا را روی نمونه بزرگ‌تری بسنجید و به هر گروه سوال‌های مخصوص خودش را نشان دهید. پاسخ‌های باز فارسی به‌طور خودکار در تم‌ها دسته‌بندی می‌شوند، که برای پیدا کردن دغدغه‌های تکراری خیلی کمک می‌کند. ضبط جلسه هم نشان می‌دهد رفتار واقعی کاربرها در سایت با آنچه در پرسونا نوشته‌اید یکی است یا نه.