تجربه کاربری چیست؟ تعریف، اجزا و تفاوت UX با UI

تجربه کاربری (User Experience یا UX) یعنی مجموع حس، فهم و رفتاری که یک نفر هنگام استفاده از یک محصول یا خدمت پیدا می‌کند؛ از اولین باری که اسمش را می‌شنود تا وقتی سفارشش به دستش می‌رسد و اگر لازم شد با پشتیبانی حرف می‌زند. تجربه کاربری خوب یعنی کاربر بدون سردرگمی و با کمترین زحمت به هدفش برسد و از این مسیر حس خوبی داشته باشد. پس UX فقط ظاهر صفحه نیست؛ ساختار منو، متن دکمه‌ها، سرعت بارگذاری، فرم ثبت‌نام و حتی پیامک تأیید سفارش هم بخشی از آن است.

در این مقاله اول می‌بینیم این اصطلاح دقیقا به چه چیزی اشاره دارد، بعد تفاوت UX و UI را روشن می‌کنیم، اجزای تجربه کاربری را مرور می‌کنیم و در نهایت سراغ سوال مهم‌تر می‌رویم: تجربه کاربری را چطور می‌شود سنجید، نه فقط درباره‌اش حرف زد.

تجربه کاربری چیست و از کجا آمد

اصطلاح تجربه کاربری را معمولا به دان نورمن نسبت می‌دهند. او در دهه ۹۰ میلادی در اپل عنوان شغلی‌اش را «معمار تجربه کاربری» گذاشت، چون حس می‌کرد کلمه‌هایی مثل «رابط کاربری» یا «کاربردپذیری» برای چیزی که به آن فکر می‌کرد کوچک هستند. حرف نورمن ساده بود: تجربه آدم‌ها با یک محصول فقط به صفحه‌نمایش محدود نمی‌شود. بسته‌بندی، دفترچه راهنما، تماس با پشتیبانی و حتی تبلیغی که قبل از خرید دیده‌اند، همه در این تجربه سهم دارند.

امروز وقتی در تیم‌های محصول از UX حرف می‌زنیم، معمولا منظورمان تجربه کاربر در یک سایت یا اپلیکیشن است. این تعریف محدودتر اشکالی ندارد، به شرط اینکه یادمان بماند کاربر سایت را جدا از بقیه کسب‌وکار نمی‌بیند. اگر صفحه پرداخت عالی باشد ولی سفارش یک هفته دیر برسد، کاربر نمی‌گوید «رابط خوبی داشت ولی ارسال بد بود». می‌گوید «از این سایت دیگر خرید نمی‌کنم».

یک نکته دیگر هم هست: تجربه کاربری چیزی نیست که طراح «بسازد» و تمام. تجربه در ذهن کاربر شکل می‌گیرد. کاری که تیم محصول می‌کند طراحی شرایطی است که احتمال یک تجربه خوب را بالا ببرد. به همین دلیل UX بدون شناخت کاربر واقعی تقریبا بی‌معناست و هر تصمیمی که بدون دیدن کاربر گرفته شود، در بهترین حالت یک حدس خوب است.

تفاوت UX و UI

رابط کاربری یا UI همان بخشی از محصول است که کاربر می‌بیند و با آن کار می‌کند: رنگ‌ها، فونت، دکمه‌ها، آیکون‌ها، فاصله‌ها و حالت‌های مختلف یک فرم. تجربه کاربری لایه بزرگ‌تری است که UI داخل آن قرار می‌گیرد. UI جواب می‌دهد که این دکمه چه شکلی باشد. UX می‌پرسد اصلا این دکمه لازم است؟ کاربر در این لحظه دنبال چیست و قدم بعدی‌اش کجاست؟

یک تشبیه رایج رستوران است. UI طراحی منو، نور سالن و شکل میزهاست. UX کل تجربه است: پیدا کردن جای پارک، رزرو میز، مدت انتظار، رفتار گارسون، کیفیت غذا و راحتی پرداخت. می‌شود رستورانی با دکوراسیون زیبا داشت که هیچ‌کس دوباره به آن سر نزند.

در عمل خیلی از تیم‌های کوچک یک نفر را دارند که هر دو کار را انجام می‌دهد و این طبیعی است. مهم این است که آن یک نفر بداند کی دارد درباره ظاهر تصمیم می‌گیرد و کی درباره مسیر. اشتباه رایج این است که مشکل UX را با تغییر UI حل کنیم؛ مثلا وقتی کاربرها دکمه ثبت سفارش را پیدا نمی‌کنند، رنگش را قرمز کنیم، در حالی که مشکل اصلی این است که دکمه زیر یک فرم طولانی گم شده است.

اجزای تجربه کاربری

برای اینکه UX را قابل بحث کنیم، چند چارچوب شناخته‌شده وجود دارد. یکی از پرکاربردترین‌ها «کندوی تجربه کاربری» پیتر مورویل است که هفت ویژگی را برای یک تجربه خوب برمی‌شمارد:

• مفید بودن: محصول باید مسئله‌ای واقعی را حل کند، نه مسئله‌ای که فقط تیم فکر می‌کند وجود دارد.
• قابل استفاده بودن: کار با آن ساده و بدون خطای زیاد باشد. این همان چیزی است که تست کاربردپذیری می‌سنجد.
• خواستنی بودن: ظاهر، لحن و برند حس مثبت بسازد.
• قابل پیدا شدن: کاربر بتواند محتوا یا امکان مورد نظرش را پیدا کند. اینجا پای معماری اطلاعات وسط است.
• دسترس‌پذیر بودن: آدم‌هایی با محدودیت بینایی، شنوایی یا حرکتی هم بتوانند از محصول استفاده کنند.
• معتبر بودن: کاربر به محصول و اطلاعاتش اعتماد کند. برای یک اپ بانکی این ویژگی از همه مهم‌تر است.
• ارزشمند بودن: محصول برای کسب‌وکار هم ارزش بسازد، نه فقط برای کاربر.

چارچوب دیگر، پنج لایه جسی جیمز گرت است که تجربه کاربری را از انتزاعی به ملموس می‌چیند:

1. استراتژی: هدف کسب‌وکار و نیاز کاربر چیست؟
2. دامنه: چه امکاناتی و چه محتوایی لازم است؟
3. ساختار: این امکانات و محتوا چطور کنار هم قرار می‌گیرند؟ معماری اطلاعات و طراحی تعامل در این لایه است.
4. اسکلت: چیدمان هر صفحه، منو و جای دکمه‌ها.
5. سطح: ظاهر بصری نهایی، یعنی همان UI.

ارزش این چارچوب در این است که نشان می‌دهد UI آخرین لایه است. اگر لایه‌های زیرین لنگ بزنند، زیباترین طراحی بصری هم نمی‌تواند تجربه را نجات دهد. برای آشنایی بیشتر با لایه ساختار، مقاله معماری اطلاعات چیست را بخوانید.

یک مثال: خرید کتری برقی از فروشگاه آنلاین

فرض کنید مریم می‌خواهد از یک فروشگاه اینترنتی لوازم خانگی یک کتری برقی بخرد. ببینیم تجربه کاربری او در هر مرحله کجا ساخته یا خراب می‌شود.

1. در صفحه اصلی دنبال دسته «آشپزخانه» می‌گردد، ولی کتری زیر «لوازم برقی کوچک» است. چند ثانیه سردرگم می‌شود. این مشکل ساختار و نام‌گذاری است، نه ظاهر.
2. جستجو می‌کند «کتری» و نتیجه‌ها شامل قوری و سماور هم هست، بدون فیلتر قیمت. مشکل جستجو و فیلتر.
3. صفحه محصول عکس‌های خوبی دارد ولی ظرفیت کتری را فقط در توضیحات طولانی پایین صفحه نوشته‌اند. مشکل اولویت‌بندی محتوا.
4. برای پرداخت از او می‌خواهند اول ثبت‌نام کند، رمز عبور بسازد و ایمیلش را تأیید کند. این همان نقطه‌ای است که خیلی از کاربرها سبد خرید را رها می‌کنند.
5. بعد از پرداخت، پیامک تأیید دیر می‌رسد و مریم نگران است که پولش کم شده و سفارش ثبت نشده باشد. اعتماد آسیب می‌بیند.

هیچ‌کدام از این مشکل‌ها با عوض کردن رنگ دکمه‌ها حل نمی‌شود. اما همه آن‌ها با کمی تحقیق کاربر قابل کشف هستند. تست درختی مشکل اول را نشان می‌دهد، ضبط جلسه مشکل دوم و سوم را، و یک نظرسنجی کوتاه بعد از خرید مشکل پنجم را. اگر بخواهید این مسیر را یک‌جا و از نگاه کاربر ببینید، نقشه سفر مشتری ابزار مناسبی است.

تجربه کاربری چطور سنجیده می‌شود

یکی از دلیل‌هایی که UX در بعضی شرکت‌ها جدی گرفته نمی‌شود این است که «حس» به نظر می‌رسد، نه عدد. ولی تجربه کاربری را می‌شود سنجید. معیارها معمولا در سه دسته قرار می‌گیرند.

معیارهای رفتاری

این‌ها نشان می‌دهند کاربر واقعا چه کار می‌کند: نرخ موفقیت تسک (چند درصد کاربرها کار را تمام کردند)، زمان انجام تسک، تعداد خطا و مسیری که کاربر طی کرده است. در تست کاربردپذیری این معیارها را در یک موقعیت کنترل‌شده می‌گیرید و در سایت واقعی، از طریق ضبط جلسه و نقشه حرارتی. نشانه‌هایی مثل کلیک‌های پشت‌سرهم روی چیزی که کار نمی‌کند هم سیگنال روشنی از کلافگی کاربر است.

معیارهای نگرشی

این‌ها نظر و حس کاربر را می‌سنجند. پرسشنامه SUS با ده سوال یکی از قدیمی‌ترین و پراستفاده‌ترین ابزارها برای سنجش کاربردپذیری درک‌شده است. شاخص NPS تمایل به معرفی محصول به دیگران را می‌سنجد و CSAT رضایت از یک تعامل مشخص را. این عددها به‌تنهایی نمی‌گویند مشکل کجاست، ولی برای دیدن روند در طول زمان خیلی به کار می‌آیند.

معیارهای کسب‌وکاری

نرخ تبدیل، نرخ بازگشت کاربر، تعداد تماس با پشتیبانی و نرخ رها کردن سبد خرید. این‌ها نتیجه نهایی تجربه کاربری هستند، اما دیر خبر می‌دهند و دلیل را نمی‌گویند. ترکیب این سه دسته تصویر کامل‌تری می‌سازد: عدد کسب‌وکاری می‌گوید مشکلی هست، داده رفتاری می‌گوید کجاست و داده نگرشی می‌گوید چرا.

اگر تیم شما تازه شروع کرده است، لازم نیست همه را با هم راه بیندازید. یک تسک کلیدی انتخاب کنید، نرخ موفقیت آن را بسنجید و بعد از هر تغییر دوباره اندازه بگیرید. برای انتخاب روش مناسب هر سوال، مقاله روش‌های تحقیق کاربر را ببینید.

چند باور غلط درباره تجربه کاربری

• «UX یعنی طراحی قشنگ.» زیبایی بخشی از تجربه است، نه همه آن. سایت ساده‌ای که کاربر را سریع به هدف می‌رساند معمولا از سایت پرزرق‌وبرقی که گیجش می‌کند موفق‌تر است.
• «ما خودمان کاربر محصولیم و می‌دانیم.» تیمی که هر روز با محصول کار می‌کند، اصطلاحات و منطق آن را از بر است. کاربر تازه‌وارد این‌طور نیست.
• «تحقیق کاربر گران و طولانی است.» یاکوب نیلسن نشان داد که با حدود پنج کاربر می‌شود بخش بزرگی از مشکل‌های کاربردپذیری یک طراحی را پیدا کرد. جزئیاتش را در مقاله چند شرکت‌کننده برای تست کاربردپذیری کافی است بخوانید.
• «UX پروژه‌ای است که تمام می‌شود.» کاربرها، رقبا و خود محصول تغییر می‌کنند. تجربه کاربری یک فرایند دائمی است، نه یک تحویل‌دادنی.
• «کاربر خودش می‌گوید چه می‌خواهد.» آدم‌ها در پیش‌بینی رفتار خودشان خوب نیستند. به همین دلیل مشاهده رفتار معمولا از پرسیدن نظر قابل‌اعتمادتر است.

از کجا شروع کنیم

اگر می‌خواهید تجربه کاربری محصولتان را جدی‌تر بگیرید ولی تیم و بودجه بزرگی ندارید، این ترتیب ساده جواب می‌دهد:

1. یک یا دو هدف اصلی کاربر را مشخص کنید؛ مثلا «خرید یک محصول» یا «رزرو نوبت».
2. با چند کاربر واقعی حرف بزنید تا بفهمید چرا و چطور از محصول استفاده می‌کنند.
3. صفحه‌های کلیدی را با اصول شناخته‌شده‌ای مثل اصول کاربردپذیری نیلسن مرور کنید تا مشکل‌های واضح را زود پیدا کنید.
4. یک تست کوچک روی مهم‌ترین مسیر اجرا کنید و نرخ موفقیت را بسنجید.
5. بعد از اصلاح، دوباره بسنجید. همین چرخه است که تجربه را کم‌کم بهتر می‌کند.

سنجش تجربه کاربری با یوزر تستینگ

یوزر تستینگ برای همین چرخه ساخته شده است: دیدن رفتار واقعی کاربر و پرسیدن نظر او، به فارسی و روی سرور داخل ایران. با ضبط جلسه و نقشه حرارتی می‌بینید کاربرها در سایت شما کجا کلیک می‌کنند، تا کجا اسکرول می‌کنند و کجا با کلیک‌های عصبی گیر می‌افتند. با تست‌هایی مثل تست درختی، تست اولین کلیک و تست ۵ ثانیه هم می‌توانید پیش از انتشار یک طراحی، فرضیه‌هایتان را بسنجید. پلن رایگان ۵۰ پاسخ دارد و برای اولین قدم کافی است.