NPS چیست و چه امتیازی خوب حساب می‌شود؟

احتمالا این سوال را بارها دیده‌اید: «چقدر احتمال دارد ما را به یک دوست یا همکار پیشنهاد کنید؟» و زیرش عددهای صفر تا ده. این همان NPS است؛ مخفف Net Promoter Score که در فارسی به آن «شاخص خالص ترویج‌کنندگان» می‌گویند. سوالی که تقریبا هر اپ، فروشگاه آنلاین و شرکت خدماتی دست‌کم یک بار از مشتری‌اش پرسیده است.

NPS ساده است و همین سادگی هم نقطه قوتش است و هم دلیل اینکه زیاد اشتباه خوانده می‌شود. در این نوشته می‌گوییم این عدد دقیقا چطور حساب می‌شود، چه عددی را می‌شود خوب دانست و کجا نباید به آن تکیه کرد.

NPS از کجا آمد

فرد رایکهلد، مشاور شرکت بین، در سال ۲۰۰۳ مقاله‌ای در هاروارد بیزینس ریویو نوشت با این ادعا که برای پیش‌بینی رشد یک کسب‌وکار، لازم نیست نظرسنجی‌های طولانی رضایت مشتری را تحلیل کنید. به گفته او یک سوال کافی است: آیا مشتری حاضر است اعتبار خودش را خرج معرفی شما کند؟

ایده پشتش ساده است. اینکه کسی بگوید «راضی‌ام» هزینه‌ای برایش ندارد. ولی پیشنهاد دادن یک محصول به دوست یعنی اگر بد از آب درآمد، آبروی خودش می‌رود. برای همین جواب این سوال به رفتار واقعی نزدیک‌تر است.

محاسبه NPS؛ فرمول و روش

جواب‌ها را به سه گروه تقسیم می‌کنید:

• ترویج‌کننده‌ها (۹ و ۱۰): مشتری‌هایی که از شما راضی‌اند و احتمالا شما را به دیگران معرفی می‌کنند.
• منفعل‌ها (۷ و ۸): راضی‌اند ولی دلبسته نیستند. اگر رقیب پیشنهاد بهتری بدهد، می‌روند.
• منتقدها (۰ تا ۶): مشتری‌هایی که ناراضی‌اند و ممکن است تجربه بدشان را برای دیگران تعریف کنند.

بعد درصد منتقدها را از درصد ترویج‌کننده‌ها کم می‌کنید. منفعل‌ها در فرمول نمی‌آیند، ولی چون در کل جواب‌ها شمرده می‌شوند، روی درصد دو گروه دیگر اثر دارند.

یک مثال عددی

فرض کنید یک فروشگاه آنلاین لوازم خانگی بعد از تحویل سفارش از ۲۰۰ مشتری این سوال را پرسیده است:

NPS این فروشگاه می‌شود ۵۵ منهای ۲۰، یعنی ۳۵. دقت کنید که NPS درصد نیست، یک عدد است که بین منفی ۱۰۰ (همه منتقد) تا مثبت ۱۰۰ (همه ترویج‌کننده) قرار می‌گیرد.

چه عددی خوب است

جواب صادقانه این است: بستگی دارد با چه چیزی مقایسه کنید. با این حال چند قاعده کلی وجود دارد که بیشتر منابع روی آن توافق دارند:

• زیر صفر: تعداد منتقدها از طرفدارها بیشتر است. این یعنی یک جای کار جدی خراب است.
• بین صفر تا ۳۰: وضعیت قابل قبول، ولی جای بهتر شدن زیاد است.
• بین ۳۰ تا ۵۰: خوب. بیشتر مشتری‌ها از شما راضی‌اند.
• بالای ۵۰: عالی. معمولا فقط محصولاتی که واقعا دوست داشته می‌شوند به اینجا می‌رسند.

ولی این عددها را با احتیاط بخوانید. NPS در هر صنعت حال و هوای خودش را دارد. شرکت‌های اینترنت و اپراتورها در بیشتر کشورها امتیاز پایینی می‌گیرند، چون مردم اغلب از سر ناچاری از آنها استفاده می‌کنند. در مقابل، یک اپ سرگرمی یا یک برند محبوب پوشاک خیلی راحت‌تر بالای ۵۰ می‌رود. مقایسه NPS یک اپ بانکی با یک کافه محبوب محله فایده‌ای ندارد.

مهم‌ترین مقایسه، مقایسه شما با خودتان است. اگر NPS شما از ۲۰ به ۳۵ رسیده، این خبر خوبی است، حتی اگر رقیب ۴۵ داشته باشد.

سوال دوم از خود عدد مهم‌تر است

عدد NPS به شما می‌گوید وضع چطور است، ولی نمی‌گوید چرا. برای همین تقریبا همه تیم‌هایی که NPS را جدی می‌گیرند، بلافاصله بعد از امتیاز یک سوال باز می‌پرسند: «مهم‌ترین دلیل این امتیاز چیست؟»

جواب همین سوال است که کار را جلو می‌برد. وقتی ده منتقد از چهل منتقد بنویسند «ارسال دیر رسید»، دیگر لازم نیست حدس بزنید مشکل کجاست. ترویج‌کننده‌ها هم به همین اندازه مهم‌اند؛ جوابشان نشان می‌دهد کدام بخش محصول را نباید دست بزنید.

یک پیشنهاد عملی: سوال دوم را برای هر گروه کمی متفاوت بنویسید. از منتقد بپرسید «چه چیزی باید عوض شود تا امتیاز بیشتری بدهید؟» و از ترویج‌کننده بپرسید «چه چیزی را بیشتر از همه دوست دارید؟»

کی و کجا NPS بپرسیم

زمان پرسیدن روی جواب‌ها اثر زیادی دارد. چند نکته که تفاوت زیادی ایجاد می‌کند:

1. بعد از تجربه واقعی بپرسید. کاربری که دو دقیقه پیش ثبت‌نام کرده هنوز چیزی برای قضاوت ندارد. بهتر است بعد از اولین خرید موفق، یا بعد از چند هفته استفاده سوال کنید.
2. وسط کار مزاحم نشوید. اگر پنجره NPS درست وقتی باز شود که کاربر در حال پرداخت است، هم جواب نمی‌دهد و هم از شما دلخور می‌شود.
3. فاصله را رعایت کنید. پرسیدن هر هفته از یک کاربر خسته‌اش می‌کند. هر سه ماه یک بار برای هر کاربر معمولا کافی است.
4. کانال را ثابت نگه دارید. NPS که داخل سایت پرسیده می‌شود با NPS که از طریق پیامک پرسیده می‌شود قابل مقایسه نیست. اگر کانال را عوض کردید، روند را از نو شروع کنید.

اشتباه‌های رایج در خواندن NPS

تصمیم گرفتن با تعداد کم

با سی جواب، جابه‌جا شدن نظر سه نفر می‌تواند NPS را بیست واحد بالا و پایین ببرد. قبل از اینکه درباره افت یا رشد امتیاز نتیجه بگیرید، دقت کنید تعداد جواب‌ها به اندازه کافی زیاد است. صد جواب حداقل منطقی است.

نگاه کردن به میانگین به جای توزیع

میانگین امتیاز ۷.۵ و NPS برابر با ۱۰ می‌توانند پشت دو وضعیت کاملا متفاوت باشند. همیشه نمودار توزیع صفر تا ده را هم نگاه کنید. گاهی یک گروه بزرگ ۶ دهنده هست که با کمی بهبود به ۷ و ۸ می‌رسند.

هدف کردن خود عدد

وقتی NPS به هدف فصلی تیم تبدیل شود، خیلی زود راه‌هایی پیدا می‌شود که عدد بالا برود ولی تجربه مشتری بهتر نشود. مثلا فقط از مشتری‌های راضی پرسیده شود. NPS ابزار شنیدن است، نه کارنامه.

NPS را کنار چه چیزهایی بگذاریم

NPS به تنهایی تصویر کاملی نمی‌دهد. وقتی امتیاز پایین می‌آید، باید بفهمید کاربر در کدام بخش محصول اذیت شده. اینجاست که روش‌های دیگر به کار می‌آیند: ضبط جلسه و نقشه حرارتی نشان می‌دهد کاربر کجا گیر کرده و تست کاربردپذیری کمک می‌کند دلیلش را از زبان خود کاربر بشنوید.

در یوزر تستینگ می‌توانید NPS را با یک قطعه کد روی سایت خودتان بگذارید و تعیین کنید پنجره کی نشان داده شود: بلافاصله، بعد از چند ثانیه، بعد از اسکرول تا بخشی از صفحه، یا با کلیک روی یک دکمه. سوال «چرا این امتیاز؟» هم به طور پیش‌فرض بعد از امتیاز پرسیده می‌شود و جواب‌ها کنار عددها در پنل جمع می‌شوند.