تست ترجیح چیست و کجا به کار می‌آید؟

تیم طراحی دو نسخه از صفحه اول اپ آماده کرده. مدیر محصول نسخه اول را دوست دارد، طراح ارشد نسخه دوم را و بقیه تیم هم نظرشان روز به روز عوض می‌شود. چند جلسه گذشته و هنوز تصمیمی گرفته نشده. در چنین وضعیتی، سریع‌ترین راه برای خروج از بن‌بست این است که از کسانی بپرسید که قرار است از محصول استفاده کنند. تست ترجیح دقیقا برای همین ساخته شده.

تست ترجیح چیست

در تست ترجیح (Preference Test) دو یا چند طرح را به شرکت‌کننده نشان می‌دهید و از او می‌خواهید یکی را انتخاب کند. معمولا بعد از انتخاب، یک سوال کوتاه هم می‌پرسید: «چرا این طرح؟»

این روش برای مقایسه چیزهایی است که می‌شود در یک نگاه قضاوتشان کرد: لوگو، رنگ‌بندی، تصویر اصلی صفحه، طراحی بسته‌بندی، چیدمان یک کارت محصول یا متن یک دکمه. تست ترجیح سریع است، ارزان است و نتیجه‌اش برای همه تیم قابل فهم است.

تست ترجیح برای چه کاری مناسب نیست

قبل از اینکه سراغ اجرا برویم، باید مرز این روش را روشن کنیم. تست ترجیح می‌سنجد کاربر کدام طرح را بیشتر دوست دارد، نه اینکه با کدام طرح بهتر کار می‌کند. این دو همیشه یکی نیستند.

مثلا ممکن است کاربران صفحه‌ای را که عکس‌های بزرگ و فضای سفید زیاد دارد زیباتر بدانند، ولی در عمل در صفحه شلوغ‌تر محصول مورد نظرشان را سریع‌تر پیدا کنند. اگر سوال شما درباره کارایی است، یعنی «کاربر کار را سریع‌تر و درست‌تر انجام می‌دهد؟»، باید سراغ تست اولین کلیک یا تست کاربردپذیری بروید.

سوال درست را بپرسید

بزرگ‌ترین اشتباه در تست ترجیح، سوال کلی است. «کدام را بیشتر دوست دارید؟» جوابی می‌دهد که به سلیقه شخصی شرکت‌کننده بستگی دارد و کمکی به تصمیم شما نمی‌کند. به جایش سوال را به هدف طراحی گره بزنید:

• اگر هدف اعتمادسازی است: «کدام طرح حس اطمینان بیشتری به شما می‌دهد؟»
• اگر هدف وضوح است: «با دیدن کدام طرح بهتر می‌فهمید این سرویس چه کاری انجام می‌دهد؟»
• اگر هدف جذب مخاطب خاص است: «کدام طرح بیشتر به نظرتان برای یک برنامه سرمایه‌گذاری حرفه‌ای مناسب است؟»

سوال دقیق‌تر، جواب‌های دقیق‌تر می‌دهد. و مهم‌تر از آن، وقتی نتیجه را به تیم نشان می‌دهید، کسی نمی‌تواند بگوید «اینها فقط سلیقه‌شان بوده».

چطور یک تست ترجیح خوب بسازیم

گزینه‌ها را محدود نگه دارید

دو یا سه گزینه بهترین حالت است. وقتی پنج طرح را کنار هم بگذارید، شرکت‌کننده خسته می‌شود، تفاوت‌های ظریف را نمی‌بیند و رای‌ها آن‌قدر پخش می‌شوند که هیچ برنده روشنی پیدا نمی‌شود. اگر واقعا پنج گزینه دارید، اول با یک تست سه تا را حذف کنید و بعد دو گزینه نهایی را با هم مقایسه کنید.

فقط یک چیز را عوض کنید

اگر دو طرح هم در رنگ فرق دارند، هم در چیدمان و هم در متن، وقتی یکی برنده شود نمی‌دانید دلیلش کدام تفاوت بوده. بهتر است طرح‌ها فقط در همان چیزی که درباره‌اش تصمیم می‌گیرید با هم فرق داشته باشند.

کیفیت تصویرها را یکسان کنید

یک طرح نهایی و براق کنار یک طرح نیمه‌کاره مقایسه منصفانه‌ای نیست. شرکت‌کننده‌ها ناخودآگاه طرح کامل‌تر را انتخاب می‌کنند. هر دو طرح باید در یک سطح از جزییات باشند.

حتما بپرسید چرا

عدد به شما می‌گوید کدام طرح برنده شد. جواب «چرا» می‌گوید چه چیزی در آن طرح کار کرده. گاهی همین جواب‌ها نشان می‌دهد که برنده به دلیلی انتخاب شده که اصلا انتظارش را نداشتید. مثلا همه از رنگ دکمه گفته‌اند، در حالی که شما روی تصویر اصلی وقت گذاشته بودید.

نتیجه را چطور بخوانیم

وقتی نتیجه می‌آید، وسوسه می‌شوید فقط به درصدها نگاه کنید: ۶۰ درصد طرح الف، ۴۰ درصد طرح ب. ولی این اختلاف وقتی معنا دارد که تعداد شرکت‌کننده‌ها کافی باشد.

با سی نفر، اگر هجده نفر طرح الف و دوازده نفر طرح ب را انتخاب کنند، این اختلاف به راحتی می‌تواند تصادفی باشد. اگر همان تست را دوباره با سی نفر دیگر اجرا کنید، ممکن است نتیجه برعکس شود. برای اینکه با سی نفر به نتیجه قابل اتکا برسید، اختلاف باید چیزی در حد ۲۱ به ۹ یا بیشتر باشد.

اگر نتیجه نزدیک بود، این هم یک یافته است: یعنی کاربران بین دو طرح تفاوت جدی نمی‌بینند. در این حالت می‌توانید با خیال راحت طرحی را انتخاب کنید که ساختش ساده‌تر است یا با بقیه محصول هماهنگ‌تر است.

تست ترجیح را با تست ۵ ثانیه ترکیب کنید

یکی از ترکیب‌های مفید این است که قبل از تست ترجیح، هر طرح را جداگانه در یک تست ۵ ثانیه به گروهی دیگر نشان دهید و بپرسید «این صفحه درباره چه بود؟». ممکن است طرحی که در تست ترجیح برنده می‌شود، در تست ۵ ثانیه پیامش را بدتر برساند. داشتن هر دو داده کمک می‌کند تصمیم متعادل‌تری بگیرید.

چند نمونه کاربرد واقعی

• انتخاب لوگو: یک استارتاپ بین سه طرح نهایی لوگو مردد است و می‌خواهد بداند کدام برای مخاطبش حرفه‌ای‌تر به نظر می‌رسد.
• تصویر اصلی صفحه فرود: یک آموزشگاه آنلاین می‌خواهد بداند عکس مدرس جذاب‌تر است یا تصویر دانشجوها در حال یادگیری.
• بسته‌بندی محصول: یک برند لبنی قبل از چاپ هزاران بسته، دو طرح را به مشتری‌ها نشان می‌دهد.
• کارت محصول در فروشگاه: یک فروشگاه آنلاین می‌خواهد بداند نشان دادن قیمت با تخفیف بالای کارت بهتر است یا پایین آن.

جمع‌بندی

تست ترجیح ساده‌ترین راه برای پایان دادن به بحث‌های سلیقه‌ای درون تیم است، به شرطی که سوال را دقیق بپرسید، گزینه‌ها را محدود نگه دارید و بدون تعداد کافی نتیجه نگیرید. فقط یادتان باشد این روش ترجیح را می‌سنجد، نه کارایی را.

در یوزر تستینگ می‌توانید دو یا چند تصویر را در یک تست ترجیح بارگذاری کنید و بعد از انتخاب، سوال‌های تکمیلی مثل «چرا این طرح؟» را بپرسید. نتیجه به شکل درصد هر گزینه و فهرست جواب‌های متنی در پنل نشان داده می‌شود.